当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 感觉消费时代下的广告思维 作者：佚名 日期：2003-4-29 字体：[大] [中] [小]

    观察近几年来的消费市场，我们不难发现，消费者的需求不断地在改变：在生活物资逐渐富足的80年代，消费者开始要求“品质”、“功能上的差异性”；进入90年代后，各种商品逐步走向同质化，消费者于是开始重视“价格”。

    此时，我们会发现一个现象，那就是当产品进入成熟期，各品牌品质皆达一定水准的情况下，光靠“顾客满意”已不足以构成建立忠诚顾客的基础；因为，顾客往往为了便利或更低的价钱，也会毫不迟疑地转换品牌（所以说，高满意度不见得就是高重复购买的保证）。于是乎，“品牌危机”议论的风潮蜂拥而起。&
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    时至今日，我们却发现，消费市场逐渐朝两极化发展-“价格导向消费”与“感觉消费”。也就是说，消费者一方面务实地走向“俗搁大碗”的消费之道，另一方面则会盲目地“跟着感觉走”，这看似矛盾的消费模式，分析个中原因则不难理解：同质性产品过度竞争的结果，让各竞争品牌陷入价格竞争的恶性循环，使得消费者成为最后的赢家；在这同时，生活型态及价值观的改变，让消费者的购买需求已超越了基本消费品的层次，表面上的购买理由“产品好吃、好喝....”已不足以解释消费动机，来自心理层面“炫耀、大家都在买、不想落人后....”的购买需求，才是令消费者能无怨无悔疯狂跟随的最大原因。而许多畅销一时的商品正是在这种情况下被造就出来的。

    尤其在台湾，“感觉消费”的情形更是明显，“就是喜欢”下隐藏的是“不想落人后”的心理，所以可以发现台湾消费者“喜新厌旧”的速度相当惊人，旋风式的消费模式，来得快去得也快，因此使得流行商品的生命周期特别的短；另一方面，厂商一窝蜂的跟进，共同创造惊人的销售高峰后，即马上面临加速度垂直下降的情况，不能抓好“见好就收”时机的厂商，难逃血本无归之命运。 

    面临这种状况，今天的企业，在维持顾客满意的基本前提下，如何透过“感觉消费”的消费心理，抓住时机，紧紧地维系住顾客，使他们愿意死心蹋地的眷顾本公司产品， 是蛮值得思考的一个课题的。

    能善用“感觉消费”，创造历久不衰的销售佳绩之典型代表当属“麦当劳”。它操作的概念很简单，那就是触动消费者“我想要！”的心情。而它所运用的素材，是一些经过个性化设计的Character。想想，这些Character如果摆在玩具店中，它只是一个玩具。但透过麦当劳的运作与媒体的推波助澜，则跃身成为一种具消费意象的物品。麦当劳透过这些意象，来连系与顾客的关系。 

    在“感觉消费”下，我们需意识到，我们卖得不只是商品，更重要的是商品与消费者之间的连结意义。消费者凭什么感觉来买我们的商品？其秘诀便在于企业所创造的情境是否能唤起消费者的潜在欲求。如何抓好时机，从广告中塑造出让消费者非买不可的情境，事实上这也算是一种利基的创造。若能透过情境诉求，使该商品拥有生活上的意义，创造出一种使用气氛与心情的话，进而带给消费者一种生活上真实的感受，将很容易形成“感觉消费”。